Bakgrund
Eli Lilly Sweden AB (Lilly) marknadsför Verzenios, ett antineoplastiskt läkemedel, proteinkinashämmare, och IGN har uppmärksammat en bannerannons för detta läkemedel på onkologiisverige.se.

Verzenios är indicerat för behandling av kvinnor med hormonreceptorpositiv (HR-positiv), human epidermal tillväxtfaktorreceptor 2-negativ (HER2-negativ) lokalt avancerad eller metastaserande bröstcancer i kombination med en aromatashämmare eller fulvestrant som initial endokrinbaserad behandling, eller som tidigare fått endokrin behandling.

Till pre- eller perimenopausala kvinnor ska endokrin behandling kombineras med en LHRH-agonist (luteiniserande hormonfrisättande hormonagonist).

ATC kod: L01EF03

 

Excerpt: Aktualiserad artikel i ärendet: artikel 19 (kapitel 1, avdelning 1), Läkemedelsbranschens Etiska Regelverk (LER).
 

Anmärkning

IGN har 2021-09-10 uppmärksammat en bannerannons för Verzenios på webbplatsen www.onkologiisverige.se (bifogas). Texten på minimiinformationen är liten och suddig och visas under så kort tid att den blir mycket svår att läsa. IGN har noterat att annonsen är klickbar och att klick leder vidare till Lillys hemsida för onkologi där man via ytterligare klick kan läsa minimiinformationen för Verzenios. I slutet av minimiinformationen finns följande upplysning: ”För ytterligare information och priser se www.fass.se.”, dock finns ingen uttrycklig uppmaning i bannern att klicka sig vidare för att få mer information.

Enligt artikel 19 LER (kapitel 1, avdelning 1) ska minimitexten liksom övrig text vara lätt läsbar och annonsen synes därför inte uppfylla kraven i artikel 19.

Svaromål

I sitt svaromål skriver Lilly:

”Med anledning av Informationsgranskningsnämndens (”IGN”) anmärkning den 13 september 2021 inkommer Eli Lilly Sweden AB (”Lilly”) med följande svaromål. 

 Inledande anmärkningar och rättsliga utgångspunkter

1. Lilly bestrider IGN:s anmärkning. 

 

1. Enligt vad som framgår av anmärkningen har IGN den 10 september 2021 uppmärksammat en s.k. bannerannons för Verzenios på webbplatsen www.onkologiisverige.se. IGN anger att ”minimiinformationen är liten och suddig och visas under så kort tid att den blir mycket svår att läsa”. Följaktligen menar IGN att den ifrågavarande annonsen till synes inte uppfyller kraven enligt kapitel 1, avdelning 1, artikel 19 i LER. 

 

1. Det är korrekt att det har förekommit en bannerannons för Verzenios på ovan nämnda webbplats och under nämnda tidpunkt. Lilly delar emellertid inte IGN:s ovan bedömning kring minimiinformationen, vilket kommer att utvecklas närmare nedan. 

 

1. Enligt kapitel, avdelning 1, artikel 19 ska katalogtext eller produktresumé, inbegripet minimiinformation, vara lätt läsbar och placeras så att den uppmärksammas. 

 

1. När det gäller den närmare bedömningen av ovanstående krav har NBL uttalat att text måste exponeras i sådan storlek och under så lång tid att den är möjlig att läsa (jämför bl.a. NBL 948/12). NBL har vidare konstaterat att en texts läsbarhet ska bedömas i ljuset av en rad olika samverkande faktorer, t.ex. format, teckensnitt, teckenstorlek, bakgrundsfärg och bakgrundsfärgens kontrast till texten, marginaler och spaltbredd och textmassans uppdelning i flera stycken med utrymme däremellan. Därutöver ska texten visas under så lång tid att det går att läsa den i dess helhet utan svårighet. En utgångspunkt är att läsbarheten ska avgöras efter en helhetsbedömning, vilket innebär att texten och andra samverkande faktorer måste ses i sitt sammanhang. 

 

Allmänt om annonsen 

1. Den ifrågavarande annonsen har publicerats i form av en banner på webbplatsen www.onkologiisverige.se. Webbplatsen riktar sig primärt mot specialistläkare inom cancervården. Det är Lillys uppfattning att dessa besitter en god förmåga att tillgodogöra sig minimiinformation och att de dessutom är medvetna om regler kring läkemedelsinformation, t.ex. kravet på minimiinformation. 

 

1. Minimiinformationen i annonsen visas i ett neutralt format och teckensnitt. Texten är, sett till teckenstorlek, väl tydlig och framträdande i likhet med de övriga elementen i annonsen. Texten är i vit färg mot en mörkare bakgrund. Vidare är texten uppdelad i flera sekvenser och den upptar en stor yta av respektive sekvens. Därutöver har underrubrikerna i minimiinformation fetmarkerats.

 

1. Minimiinformationen visas i en sekvens om ca 10 sekunder. Det bör noteras att bannern är utformad på så sätt att samtliga sekvenser, inbegripet minimiinformationen, upprepar sig. Detta framgår även av den bifogade videon där samma sekvens med minimiinformation framkommer längre fram. Vidare kan det noteras att vissa delar av minimiinformationen framkommer redan innan den visas i sin helhet, såsom läkemedlets namn, generisk benämning av produkten, uppgifter om företagsnamn, uppgift om grupptillhörighet och indikation. 

Närmare bedömning av bannern och särskilt minimiinformationen

1. Som noterats ovan har IGN i sin anmärkning uttryckt att miniminformationen är ”liten och suddig och visas under så kort tid att den blir mycket svår att läsa”. IGN har dock inte närmare utvecklat sin ståndpunkt. Vid en närmare bedömning av videon kan dock Lilly inte annat än konstatera att minimiinformationen exponeras på ett sådant sätt och under så lång tid att den är möjlig att läsa utan svårighet. IGN har vidare noterat att annonsen har varit försedd med en länk till Lillys hemsida för onkologi, men att det inte har funnits någon uttrycklig uppmaning i bannern att klicka sig vidare för att få mer information. Oberoende av en eventuell frånvaro av en sådan ”tydlig uppmaning” är det emellertid fullt tillräckligt att presentationen av minimiinformationen i sig uppfyller de krav som framgår av artikel 19, vilket Lilly gör gällande i detta fall. 

 

1. Såsom har angetts ovan redovisas texten i ett neutralt format och teckensnitt vilket förenklar läsbarheten. Från NBL:s praxis kan man konstatera att textstorleken i vart fall inte bör vara påfallande liten (se NBL 604-605/01). Så är inte fallet i den nuvarande annonsen utan texten är sett till storlek tillräckligt stor för att läsas utan svårighet av mottagaren. Textens vita färg mot en mörkare bakgrund skapar dessutom en sådan kontrast som också förenklar läsbarheten. Texten har inte heller komprimerats utan den upptar hela ytan och är även uppdelad i två sekvenser vilket förbättrar mottagarens översikt, och därmed läsbarheten, av texten. De fetmarkerade rubrikerna i minimiinformationen är en ytterligare omständighet som förbättrar översikten och därmed läsbarheten av texten.   

 

1. Denna samverkan av föregående faktorer gör att minimiinformationen presenteras med en tillräcklig grad av läsbarhet att mottagaren faktiskt har möjlighet att läsa denna utan svårighet. Lilly önskar i detta sammanhang hänvisa till NBL 954/12 vari NBL ansåg att utformningen av minimiinformation var läsbar och således i linje med LER. Vid en jämförelse mellan det ärendet och detta ärende kan det konstateras att texten i detta ärende visas i en större storlek och över en större yta. Det talar starkt för att den ifrågavarande minimiinformationen ska anses uppnå erforderlig läsbarhet även i detta ärende. 

 

1. För det fall texten skulle upplevas något mindre och suddig – vilket Lilly förvisso inte anser – kommer detta under alla omständigheter neutraliseras av det faktum att texten upprepande exponeras en längre tid samt att mottagaren är väl mottaglig för denna sorts information, vilket utvecklas närmare nedan.  

 

1. När det gäller tidsexponeringen anser Lilly att minimiinformationen visas under en erforderlig tid som gör det möjligt för en mottagare att läsa texten utan svårighet. Enligt Lilly är tidsexponeringen i förevarande banner likartad med andra liknande webbannonser i branschen. Med andra ord ligger tiden under vilken minimiinformationen visas klart inom gränsen för vad som inom industripraxis får anses vara allmänt accepterat. De bannerannonser som har fällts i IGN:s tidigare praxis har inkluderat minimiinformation som visats under en sådan kort tid att det närmast varit omöjligt att läsa informationen (jfr t.ex. IGN 341 och IGN 334). Så är emellertid inte fallet i detta ärende utan Lillys ståndpunkt är att tiden under vilken minimiinformationen visas är tillräcklig för att en mottagare ska kunna läsa texten utan svårighet. Därtill finns det ett antal ytterligare omständigheter som starkt talar för att texten i fråga har varit lätt läsbar för en mottagare under den tid som den har visats. 

 

1. En relevant faktor är att den genomsittlige mottagaren av den förevarande minimiinformationen är en specialistläkare inom cancervården. Enligt Lillys mening är mottagaren medveten om kraven på minimiinformation och är beredd på att sådan information kommer att visas i exempelvis en banner. Denna omständighet ökar möjlighet att läsa texten utan svårighet eftersom mottagaren direkt kan koncentrera sig på den. 

 

1. Vidare har även delar av minimiinformationen redan framkommit innan den visas i sin helhet (se punkt 8 ovan). Mottagaren har således redan på ett tidigt stadium kunnat läsa väsentliga delar av minimiinformationen. Detta innebär att mottagaren behöver mindre tid för att kunna läsa resterande del av minimiinformationen eftersom en väsentlig del informationen redan har visats. 

 

1. Mottagaren har även – vid den typ av medium som nu är aktuell – möjlighet att själv påverka sin egen exponering av annonsen i sin helhet och i synnerhet minimitexten. För det fall mottagaren inte skulle hinna läsa den fullständiga informationen har mottagaren alltjämt haft full möjlighet att låta bannern spelas upp igen och därigenom läsa resterande information. 

Sammanfattande punkter och vidare handläggning

1. Vid en helhetsbedömning av annonsen – med beaktande av samtliga relevanta faktorer såsom textens visuella karaktär och tidsexponering– kan Lilly inte komma till någon annan slutsats än att minimiinformationen i den förevarande bannern har varit lätt läsbar och placerats så att den har uppmärksammats.

 

1. Lilly anser således att annonsen uppfyller kraven enligt artikel 19 och bestrider därmed IGN:s anmärkning. 

 

1. Lilly förbehåller sig rätten att inkomma med ytterligare tillägg och kompletteringar innan IGN fattar beslut i ärendet.”

 

IGNs bedömning och beslut

Lilly bestrider i sitt svaromål anmärkningen och hävdar att minimiinformationen är lätt läsbar. Vad beträffar att IGN saknar en tydlig uppmaning att klicka sig vidare så tolkar IGN svaromålet (se punkt 9 ovan) som att Lilly varken bestrider eller accepterar att en sådan tydlig uppmaning saknas: ”Oberoende av en eventuell frånvaro av en sådan ”tydlig uppmaning…”

I ärende 944/12 skriver NBL om de förutsättningar som krävs för att banner och sida som länkas till i bannern ska betraktas som en reklamenhet:

Genom länken och möjligheten att klicka sig från bannern till webbsidan är de båda delarna så nära knutna till varandra att de bör ses som en och samma reklamenhet. Enligt marknadsrättslig praxis är utgångspunkten att varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas sedd för sig. Det betyder i det här fallet att inte var och en av delarna behöver innehålla all information som föreskrivs i LER; det räcker att innehållet i delarna tillsammans uppfyller kraven enligt LER. Dock måste två förutsättningar vara uppfyllda för att delarna ska godtas som en enda enhet. För det första måste det finnas en uttrycklig uppmaning i bannern att klicka sig vidare för att få mer information. För det andra måste informationen på webbsidan utformas så att det är lätt för läsaren att hitta informationen och tillgodogöra sig den.

I detta fall kan inte IGN finna någon tydlig uppmaning att klicka sig vidare för mer information. För den som ändå klickar på bannern krävs ytterligare klick för att från den länkade sidan ta del av minimiinformationen för Verzenios. IGN bedömer därför att inga av de förutsättningar som NBL anger för att banner och länkad sida ska ses som en reklamenhet är uppfyllda för denna banner.

Som Lilly hänvisar till i punkt 5 i svaromålet så har NBL i ärende 948/12 uttalat att en texts läsbarhet ska bedömas i ljuset av en rad olika samverkande faktorer, t.ex. format, teckensnitt, teckenstorlek, bakgrundsfärg och bakgrundsfärgens kontrast till texten, marginaler och spaltbredd och textmassans uppdelning i flera stycken med utrymme däremellan. Därutöver ska texten visas under så lång tid att det går att läsa den i dess helhet utan svårighet. En utgångspunkt är att läsbarheten ska avgöras efter en helhetsbedömning, vilket innebär att texten och andra samverkande faktorer måste ses i sitt sammanhang.

IGN konstaterar att IGNs helhetsbedömning skiljer sig från Lillys i frågan om huruvida minimiinformationen på bannern är lätt läsbar. Som anges i svaromålet så visas minimiinformationen under sammanlagt cirka 10 sekunder. Då texten har delats upp på två sidor innebär detta att cirka 5 sekunder per sida står till buds för läsaren att tillgodogöra sig en relativt omfattande textmassa, vilket i detta fall inte är tillräckligt. Som framgår av skärmavbilden från internetsidan så är minimitexten mycket svårläsbar trots att övrig text på sidan är väl läsbar.

Att det går att läsa bannern flera gånger då den är rullande anser IGN inte vara tillräckligt för att uppfylla kraven på att vara lätt läsbar. Inte heller anser IGN att det faktum att läsarna till största delen torde utgöras av onkologer är av sådan vikt att helhetsbedömningen ändras.

 

Ärende NBL 954/12 som Lilly hänvisar till under punkt 11 i svaromålet har enligt IGN begränsad relevans då ärendet rörde storleken på statisk text i annons.

IGN bedömer således, med hänvisning till ovan sagda, annonsen vara i strid med artikel 19 LER (kapitel 1, avdelning 1).

Avsteget bedöms vara en överträdelse av normalgraden, vilket leder till en IGN-avgift på 110 000 kr. Fakturering sker från LIF Service AB.

 

Lilly uppmanas att framdeles vid utformningen av sin läkemedelsinformation beakta vad IGN här har anfört.

Detta yttrande har avgivits av ordförande Jonas Duborn, ledamöterna Anders Öhlén och Björn Isaksson. I ärendets beredning har också medverkat suppleanterna Margareta Olsson Birgersson och Göran Wennersten.

 

Yttrandet är enhälligt.

 

På informationsgranskningsnämndens vägnar

 

Jonas Duborn

Anders Öhlén

 

Bilagor: Film bannerannons, skärmavbild websida