Bakgrund

Läkemedelsverket har uppmärksammat Haleons marknadsföring av Alvedon på webbplatsen aftonbladet.se. Den aktuella marknadsföringen (se bilaga 1) består av en annons med rubriken ”Lindrar febern snabbt – redan efter en kvart” och med den efterföljande texten ”ALVEDON Det kan du göra själv 5 tips”. På bilden visas en man sittande bredvid ett barn som är nedbäddat i en säng. Mannen känner med sin hand på barnets panna.

Läkemedelsverket har ansvar för tillsyn av marknadsföring av humanläkemedel, vilket bland annat innefattar bestämmelser i Läkemedelsverkets föreskrifter (LVFS 2009:6) om marknadsföring av humanläkemedel. Enligt 6 § LVFS 2009:6 ska all läkemedelsreklam som riktas till allmänheten innehålla minst följande uppgifter:

• Läkemedlets namn och den gängse (dvs. generiska) benämningen.
• De upplysningar som är nödvändiga för att läkemedlet ska användas på ett korrekt sätt.
• En uttrycklig och lätt läsbar uppmaning att noga ta del av informationen på bipacksedeln.

Enligt motsvarande bestämmelse i LER artikel 117 ska information till allmänheten normalt och när det valda informationsmediet så medger innehålla bland annat följande uppgifter:

• Verksamma beståndsdelar angivna med generisk benämning.
• Den användning av läkemedlet som informationen avser, samt erforderliga varningsföreskrifter eller begränsningar i fråga om användningen. En uttrycklig och lätt läsbar uppmaning att noga ta del av informationen på bipacksedeln.

I anvisningarna till LER artikel 117 anges bland annat att de minikrav som ställs i allmänhet bör kunna uppfyllas. Det valda mediet kan emellertid undantagsvis vara sådant att det av praktiska eller andra skäl inte går att uppfylla ett visst krav, t.ex. att lämna uppgift om läkemedlets användning. Man får då godta att sådan uppgift saknas.

Angående utrymmet för hänsyn till eventuella begränsningar i informationsmediet kan Läkemedelsverket hänvisa till Kammarrättens dom i mål nr 3710-18, som gällde marknadsföring av läkemedel riktad till allmänheten. Rätten kom till slutsatsen att det ankommer på det marknadsförande bolaget att med informationsbehovet som utgångspunkt välja en sådan utformning och marknadsföringskanal som säkerställer att mottagaren kan tillgodogöra sig den nödvändiga informationen (Kammarrätten i Stockholm, dom i mål nr 3710-18, sid. 7). Vidare talar den omständigheten att skyddsintresset här är folkhälsan emot att ta hänsyn till kommunikationsmedlet i sig (Förvaltningsrätten i Uppsala, dom i mål nr 305-16, sid. 7).

Som utgångspunkt för Läkemedelsverkets tillsyn gäller även att varje reklamenhet ska bedömas sedd för sig. Enligt Marknadsdomstolens dom i mål MD 2010:31 bör en annons, även om den utgör en länk till en webbsida, bedömas för sig om den innehåller ett säljbudskap (Marknadsdomstolen, dom i mål MD 2010:31, sid 10). Vidare hänvisar näringslivets självreglerande organ Reklamombudsmannen i flertalet avgöranden till att varje reklamenhet enligt rättspraxis som huvudregel ska bedömas för sig. Reklamombudsmannen beaktar därför i sådana avgöranden inte övrigt innehåll på annan plats (se t.ex. Reklamombudsmannens avgörande i ärende 2411-269).

I annonsen finns uppgift om varumärke (Alvedon), uppgift om ett användningsområde (feber), ett effektpåstående (lindrar snabbt, redan efter en kvart) samt en bildillustration. Annonsen förmedlar alltså sedd för sig ett säljbudskap. Läkemedelsverket noterar att annonsen är länkad till en webbsida med så kallad ”native advertising” för Alvedon som i det aktuella fallet dock inte tas i beaktande eftersom annonsen sedd för sig förmedlar ett säljbudskap.

Läkemedelsverket anser att det inte föreligger skäl att göra avsteg från informationskraven i LER respektive LVFS 2009:6. Vidare anser Läkemedelsverket att annonsen saknar den information som skulle krävas för att uppfylla kraven i LER Kapitel 1, avdelning 2, artikel 117.

Läkemedelsverket emotser NBL:s bedömning.

Haleon har i yttrande till NBL anfört i huvudsak följande.

Vi har mottagit anmärkningen gällande Alvedon oral suspension kommunikation, där fallet gäller annons på Aftonbladet.se, för att driva uppmärksamhet till en native annons på samma portal. Ambitionen är att alltid följa regelverket och vara tydliga i all vår kommunikation.

För att möta denna anmärkning kommer minimiinformation adderas till denna typ av annonsformat för att vara förenliga med det regelverk som finns. Vår mediabyrå är underrättade kring anmärkningen och kommer framåt säkerställa att inga placeringar i mediaformatet med nuvarande utseende sker på nytt.

Genom ovan åtgärder anser vi möta den anmärkning som förmedlats.

NBL:s bedömning

NBL har att ta ställning till huruvida en marknadsföringsannons med läkemedelsinformation för ett receptfritt läkemedel innehåller erforderliga uppgifter. Den aktuella annonsen består av dels av en banner dels av en webbsida.

Artikel 117 LER anger de uppgifter som normalt ska finnas med i en annons ifall det valda informationsmedlet medger det.  Det avser bland annat läkemedlets namn, dess beredningsform, dess verksamma beståndsdelar angivna med generisk benämning eller på annat lämpligt sätt och en uppmaning att noga ta del av informationen på bipacksedel eller i tillämpliga delar den yttre förpackningen. Dessa uppgifter finns inte med i bannern men de finns däremot angivna på webbsidan. I ett tidigare avgörande, NBL 944/12, har NBL ansett att när en banner och en webbsida tillsammans utgör en reklamenhet så är det tillräckligt att den nödvändiga informationen återfinns på själva webbsidan och inte på bannern. Dock ställs vissa absoluta krav på uppgifter som måste framgå redan på bannern. Det är att läkemedelsföretagets namn måste framgå redan på bannern, det måste finnas en tydlig uppmaning att klicka sig vidare till en webbsida för mer information om läkemedlet och det måste tydligt framgå på bannern att det rör sig om information om ett läkemedel. NBL konstaterar att dessa nödvändiga uppgifter saknas på bannern. För det fall all information som anges i artikel 117 inte finns presenterad på bannern eller för det fall nödvändiga uppgifter som fastslagits genom praxis inte presenteras direkt på bannern uppfylls inte kravet på korrekt utformning av information.

NBL instämmer i Läkemedelsverkets bedömning och anser att annonsen är utformad i strid mot kapitel 1, avdelning 2, artikel 117 LER och att Haleon därför har handlat i strid mot god branschsed på läkemedelsinformationens område.

NBL-avgift

Haleons överträdelse bedöms vara av normalgraden och NBL-avgiften ska uppgå till 110 000 kronor.

Slutsats

NBL finner, med hänvisning till kapitel 1, avdelning 2, artikel 117 LER, att Haleon har handlat i strid mot god sed på läkemedelsinformationens område genom att i en banners för Alvedon underlåta att uppge all information som krävs enligt artikel 117 LER eller som minst uppge läkemedelsföretagets namn, en tydlig uppmaning att klicka sig vidare till en webbsida för mer information om läkemedlet samt uppgift om att det rör sig om läkemedelsinformation.

Haleon uppmanas att vid framtida utformning av sin läkemedelsinformation beakta vad NBL här har anfört och att senast två veckor från datumet för detta yttrandes avgivande dels bekräfta att denna uppmaning kommer att följas, dels i mejlsvar till NBL meddela att yttrandet mottagits.

Haleon ska efter fakturering från Lif Service AB betala en NBL-avgift om 110 000 kr.

                ----------------------

Detta yttrande har avgivits av ordföranden Severin Blomstrand, de företagsanknutna ledamöterna Birgitta Strinnholm, Camilla Poljén, Johanna Blom, Susanna Oskarsson, Rikard Pellas och Tinni Lien, de medicinskt sakkunniga Magnus Simonsson och Ove Andersson samt företrädarna för allmänintresset Inge Eriksson, Ingrid Burman och Mårten Lindström.

I ärendets behandling har också medverkat vice ordförande Ingemar Persson och suppleanterna Caroline Åman och Kristina Niemi.

 

På bedömningsnämndens vägnar

Severin Blomstrand

Karolina Rondahl

 

Bilagor

Bilaga 1 Läkemedelsverkets anmälan inklusive anmärkt annons